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【ビジネス選書#060914】下流社会マーケティング

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■今週の選書
■下流社会マーケティング
■三浦展 ／日本実業出版社
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『下流社会』の著者による階層化時代のマーケティング

【３】

今の日本では、「55年体制」が崩壊し、かわりに「2005年体制」が
始まった。中流化のトレンドは終わり、階層化という新しいトレン
ドが始まりつつあるのだ。

ベビーブームも世帯数の増加もない。夫婦二人に子ども二人という
「標準家庭」も減る。これはどういうことかといえば、消費力の大
きい世帯が減るということだ。

1955年当時の標準家庭は、電化製品も車も家も持っていなかった。
しかし、彼らはその後、生活に必要なあらゆるものを次々に購入し
ていった。これに続く団塊世代も、80年代以降の消費を支えた。

ところが、その子どもである団塊ジュニア世代は新婚当初から、必
要なものを持っている。買い替え需要はあまりない。したがって、
今後は高度経済成長期以降、ずっと続いてきた標準世帯をターゲッ
トとするマーケティングは通用しないのだ。

【４】

では、ファミリー世帯減少時代には、どんな戦略をとるべきなのか？
答えはズバリ「シングル」を狙うことだ。かつてテレビや電話、車
は一家に一台あるものだった。

だが、今後は家電も車も外食も「ひとり消費」を想定すべきだ。ま
た、中流ではなく「上」を狙うべきだ。売上を伸ばしたければ、上
流に高額商品を売ることを考えるのだ。

もちろん、実際には中流も対象にしなければ、売上確保は難しい。
だが、贅沢を好まない昭和ヒトケタ世代と違い、今の時代の人々は
中流も下流も、上流が買う高級品を欲しがるようになった。

たとえば、高級腕時計のロレックスやオメガは下流の人々も持って
いる。興味深いことに、この現象は下流向けにモノを売った場合も
同じことが言える。

たとえば、100円ショップやユニクロは下流向けだが、中流も上流も
利用する。日本企業は中流に向けてモノを売るのがうまいとされて
きたが、これからは「上、または下を狙って、中も取り込む」こと
だ。これが、格差社会の新しいマーケティング戦略なのだ。

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