売れたま！戦略編Vol.067　2008/08/21　伊勢丹流が名古屋・札幌で苦戦するのはなぜ？ [まぐまぐ！]

2008/08/21

売れたま！戦略編Vol.067　2008/08/21　伊勢丹流が名古屋・札幌で苦戦するのはなぜ？

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.067 2008/08/18
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　■■＿＿伊勢丹流が名古屋・札幌で苦戦するのはなぜ？＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「強み」を単独で考えず、戦略ＢＡＳｉＣＳで一貫性を確認しよう

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◆名古屋・札幌で苦戦している伊勢丹流
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●最強の百貨店、伊勢丹が名古屋・札幌では……

日本最強と言われる伊勢丹を名古屋や札幌に移植したところ、かなり
苦戦を強いられているようです。

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

○売れる売り場づくりでは業界一とされる伊勢丹。ただ地方都市の提
　携百貨店が伊勢丹の手法を取り入れて実施した改装を見ると、強さ
　が通用しない例が目立つ。

○名鉄百貨店は約２００億円を投じ名古屋駅前の本店を大規模改装。
　その一環で２００７年３月に名古屋の百貨店で初めて紳士衣料に的
　を絞った「メンズ館」を開いた。内装は新宿の本家同様、落ち着い
　た木目調の茶色で統一。見た目、ＭＤ共に伊勢丹から高い評価を得
　た改装だったが、業績は思うように伸びなかった。

○敗因は高い価格とみられる。新宿のメンズ館では、高くても格好良
　ければ売れる。しかし、「価格に敏感な名古屋人には受け入れらな
　い」（メンズ館のある販売員）。

○北海道の丸井今井でもほぼ同じ現象が起きている。２００７年度に
　総額３０億円超を投じ、札幌本店の約２割を改装。紳士服売り場で
　は提携する伊勢丹の新宿店メンズ館を模し、半数近い約４０ブラン
　ドを入れ替えた。ファッション感度が高い消費者が殺到すると想定
　したが、「ターゲット層が札幌には少なかった」（関根純専務）。
　２割増を狙っていた紳士服の売上高は横ばいに終わった。

2008/08/13, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

最初に断っておきますが、今回の記事は伊勢丹さん、名鉄百貨店さん
や丸井今井さんなどを批判するものではありません。

売れたま！で失敗例を取り上げた記憶はほとんどありません。しかし
必ずしもうまくいっていない例から学べることは多くあります。

うまくくいかなかった（と言われる）例を取り上げると不快になられ
るかもしれませんので、関係者の方はお読みにならず、削除された方
が良いかもしれません。

それでもいい、という方だけこの先をお読みください。

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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●経営戦略の統合フレームワーク、戦略ＢＡＳｉＣＳ

経営戦略やマーケティング戦略理論は数あれど、ざっくり分類すると

戦場・競合型：儲かる戦場・市場で戦おう

独自資源型：自社に独自の経営資源を蓄積しよう

強み・差別化型：差別化された強みのある商品・売り方をしよう

顧客型：顧客のニーズに応えよう

メッセージ型：顧客にうまく伝えよう

の５つになります。有名なマイケル・ポーター氏は戦場型の論客です
ね。

どれが良い、悪い、重要、重要ではない、ということではなく、重要
なのはこの５つの関係性・一貫性です。ですので、それぞれの英語

Ｂａｔｔｌｅｆｉｅｌｄ　戦場・競合
Ａｓｓｅｔ　独自資源
Ｓｔｒｅｎｇｔｈ　強み・差別化
ｉ
Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　顧客
Ｓｅｌｌｉｎｇ　ｍｅｓｓａｇｅ　メッセージ

の頭文字をとって、ＢＡＳｉＣＳと名付け、それぞれの５つの要素の
一貫性を考えるのが戦略ＢＡＳｉＣＳです。

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◆伊勢丹の成功
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●なぜ伊勢丹は成功しているのか？

新宿伊勢丹は名実ともに日本一の百貨店と言って良いと思います。な
ぜ成功しているのか、ＢＡＳｉＣＳで切ってみましょう。

Ｂ：東京・新宿という大消費地

Ａ：商品調達力、ＭＤ力、人材、ノウハウ

Ｓ：ファッションセンスの高い商品と見せ方

Ｃ：ファッションに高感度で、お金を払う人達

Ｓ：最高のファッションセンスの衣料品

ということになるでしょう。すさまじく顧客も商品も絞っている戦略
ですね。前号の「女性に特化した歯ブラシ」のように、特化して売上
を上げている典型的な戦略です。

新宿は首都圏の鉄道の要衝で、東京、埼玉、千葉などから人が集まり
やすい立地です。ＪＲだけでも山手線、埼京線、中央線など、私鉄で
も京王線、小田急線、西武新宿線、地下鉄でも丸ノ内線、都営大江戸
線などなどが集中しています。

事実、新宿は、１日の乗降客数が３６０万人という、世界一の駅。こ
れだけ人がいれば、単純に確率の問題として高感度な方々も多くいる
はずです。少なくともそのような人たちを集めるのに非常に適した立
地、ということは言えるはずです。

この新宿、という立地は、このような絞った戦略が成功するための必
要条件でもあります。

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◆名鉄百貨店メンズ館の戦略ＢＡＳｉＣＳは？
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●伊勢丹の戦略は、全国で通用するのか？

では、同様に名鉄百貨店メンズ館を戦略ＢＡＳｉＣＳで切ってみまし
ょう。

Ｂ：名古屋

Ａ：商品調達力、ＭＤ力、人材、ノウハウ（伊勢丹から）

Ｓ：ファッションセンスの高い商品と見せ方（伊勢丹から）

Ｃ：価格に敏感な名古屋人

Ｓ：最高のファッションセンスの衣料品（伊勢丹と同じ）

ということになります。

新宿伊勢丹と違うのは、ＢとＣですね。小売は立地商売ですから、こ
の制約を受けることになります。

それぞれ見ていきましょう

Ｂ：名古屋

名古屋は、東海地区第一の都市です。しかしそれでも、３６０万人の
新宿に比べ、名古屋は１１５万人と、１／３以下です。まず、規模に
おいてこれだけの開きがあります。

Ｃ：価格に敏感な名古屋人

本当に名古屋人が価格に敏感なのか、検証は難しいところです。ＭＪ
の記事中で当の名古屋の方がそうおっしゃっているので、そうなのだ
とは思いますが、家計調査で検証してみましょう。

洋服への月間支出

全都市平均：４６７９円
大都市平均：５３４３円

東京都区部：６４２２円
さいたま市：７８７５円
横浜市　　：５６２７円
川崎市　　：６２１８円

名古屋市　：４３５７円
札幌市　　：４３１９円

大阪市　　：３８１１円

（２００７年家計調査、総世帯、１世帯当たり洋服への支出）

http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/List.do?lid=000001022240
都市階級・地方・都道府県庁所在市別

サンプル数の問題もあり、百円単位の違いは無視してよいと思います
がこうしてみると、東京・埼玉・神奈川の大消費地は圧倒的に洋服へ
の支出が他地域より大きいことがわかります。価格感応度まではわか
りませんが、金額が違う、ということは言えそうです。名古屋は全国
的に見ても、洋服への支出が多いとは言えない立地なのです。

こうなると、ＢＡＳｉＣＳを再度見てみると、

Ｂ：名古屋：洋服への支出が少ない立地

Ａ：商品調達力、ＭＤ力、人材、ノウハウ（伊勢丹から）

Ｓ：ファッションセンスの高い商品と見せ方（伊勢丹から）

Ｃ：価格に敏感な名古屋人（少なくとも洋服支出は少ない）

Ｓ：最高のファッションセンスの衣料品（伊勢丹と同じ）

と見た場合に、伊勢丹の強みがこの戦場、顧客に対しては通用しない
ということが一目でわかります。ＢＡＳｉＣＳの一貫性が無いことが
一目瞭然なんです。

伊勢丹の店作り・品揃えをそのまま名古屋や札幌で展開しても成功し
そうにないことが、このＢＡＳｉＣＳからわかります。

結果論ではありますが、もしこのようなＢＡＳｉＣＳが最初からわか
っていれば、伊勢丹のような店作りやＭＤ（品揃え・見せ方）をして
も、苦戦は予測できたかもしれません。

北海道・札幌の丸井今井でも、おそらくは同じようなことが起きてい
るのだと思われます。札幌市の世帯あたり月間洋服支出は４３１９円
と奇しくも名古屋とほぼ同じです。そして、都市としての規模は、札
幌は名古屋よりは小さいでしょう。

だから、

「ターゲット層が札幌には少なかった」

という記事中のご発言になるわけです。

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◆強みを単独で考えない
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●強みを、戦略の他の要素と切り離して考えてはいけない

伊勢丹の強みを学ぶことは、とても素晴らしいことだと思います。し
し、問題はそれを「そのまま」持ってきてしまったことです。

伊勢丹の成功は、その強み「だけ」にあるのではなく、

Ｂ：東京・新宿という大消費地
Ａ：商品調達力、ＭＤ力、人材、ノウハウ
Ｓ：ファッションセンスの高い商品と見せ方
Ｃ：ファッションに高感度で、お金を払う人達
Ｓ：最高のファッションセンスの衣料品

という、ＢＡＳｉＣＳの「一貫性」にあるのです。その強みが活きる
戦場で、強みが活きる顧客に対して、強みを活かして戦っているから
こそ、日本一の百貨店になっているのです。

「強み」を単独で考えてはいけません。伊勢丹の強みだけを切り離し
てそのまま他の「戦場」「顧客」に持ってきても、通用しないのがお
わかりいただけるでしょう。

「強み」だけを学ぶのではなく、同時に、ＢＡＳｉＣＳの他の要素で
ある戦場や顧客との相性、一貫性を同時に学ぶ必要があるのです。

そんなの当たり前じゃん、と思われるかもしれませんが、実際には相
当難しいことです。実際に、ここに名古屋と札幌の実例があるわけで
すから……。

もちろん、これは結果論です。現場で死力を尽くして頑張っていらっ
しゃる方々の努力は素晴らしいですし、それを否定するつもりは全く
ありません。応援したい気持ちで一杯です。

しかし、死力を尽くすがゆえに、事前に検討できることは、全て検討
しておく必要があると思います。ＢＡＳｉＣＳで戦略の一貫性を確認
することは、極めて重要な検討すべきことです。

ちなみに、私がＳＷＯＴ分析を使わないのは、これが理由です。
ＳＷＯＴ分析に限らず、５Ｆｏｒｃｅｓなども含めた多くの戦略ツー
ルは、この「単独性」に限界を持っています。ＳＷＯＴ分析を行って
も構いませんが、必ずＢＡＳｉＣＳのような、戦略の一貫性をチェッ
クすることのできる統合ツールに落とし込んだ上で、全体の一貫性・
統一感のチェックをする必要があるのです。

５Ｆｏｒｃｅｓは、ＢＡＳｉＣＳで言えば「戦場」のツールです。で
すから、５Ｆｏｒｃｅｓだけで終わらせず、「この戦場で自分の強み
は活きるのか」などのチェックをＢＡＳｉＣＳなどの統合フレームワ
ークでチェックする必要があります。全て、それ単独では機能しない
どころか、誤った決断を導き出すことすらありえます。

そして、我田引水ですが、このような戦略の統合フレームワークとし
ては、私が知る限り、戦略ＢＡＳｉＣＳが一番使いやすいと思ってい
ます。

戦略ＢＡＳｉＣＳの全ては、拙著「経営戦略立案シナリオ」で３００
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◆今日のまとめ
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●強みを単独で考えず、戦場、顧客などの戦略要素との一貫性を保ち
　ながら考えてみよう。

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▼今日の日記▲

オリンピックも佳境ですね。女子ソフトボールも今夜決勝。あと、や
っぱり期待は、野球！　決勝に残ったチームには日本は全部負けてま
すけど、特に野球は標準偏差が大きいというか、時の運がかなりある
ので、そんなに不利、というわけでもないでしょう。

何と言っても、やっぱり岩瀬－藤川－上原というセリーグの覇権を争
う（巨人はまだ諦めてない！）トップ３チームの守護神の豪華リレー
はまさに日本代表！　準決勝・決勝の舞台で３人が揃い踏みするのを
みたい！　普段は互いに戦う別チームが、国を代表して、野球ファン
がチームを超えて応援するのはまさにオリンピックの醍醐味！　ぜひ
みんなで声を枯らして応援しましょう！

●今日のiPod Tune：夏のナツメロ乱れ撃ち！

夏本番！！　夏はナツメロ！！　和洋男女ひっくるめて、ナツのナツ
メロ乱れ撃ち！

ちょっとアイドルが続いたので、洋楽で。

夏は、やっぱり昔の子供時代を思い出しますね……少年だった、あの
良き日々を……ということで、今日は……

The Boys of Summer by Don Henley

１９８４年、全米５位のヒット曲。誰それ？って思わないでください
ね……無く子も黙るEaglesのオリジナルメンバーです。この曲で彼は
グラミー賞獲ってます。と言いつつ私もこの曲の存在を忘れており、
思い出したときは声を上げてしまいそうになりました……

８０年代らしくシンセ、ギター、ビートたっぷりのリズム感溢れる名
曲。シンプルでストレートながら美しいメロディライン、というまさ
に８０ｓ！　昔の夏の恋を思い出す、というこのコーナーにもぴった
りの歌詞。Youtubeにもありますので聞いてみてください。

切なさと哀しさを感じながら少し涼しくなりゆく夏を惜しむのにぴっ
たりの名曲♪

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